Marketingplan: externe analyse

---

In de externe analyse van het strategisch marketingplan wordt de impact van verschillende factoren geanalyseerd. Deze externe factoren zijn niet door de onderneming beheersbaar. De externe analyse, die leidt tot een overzicht van kansen en bedreigingen in SWOT-analyse, is opgebouwd uit:

Marktanalyse

De marktgrenzen kunnen gedefinieerd worden in de drie dimensies voor de business definition van het Abell-model: afnemersgroepen, afnemersbehoeften en technologieën. Marktfactoren die geanalyseerd kunnen worden, zijn: marktaandeel, aantal afnemers, penetratiegraad, herhalingsaankopen, verbruiksintensiteit en distributiedekking.

Bedrijfstakanalyse

Voor de bedrijfstakanalyse kan het vijfkrachtenmodel van Porter worden gebruikt.

Afnemersanalyse

Voor industriële markten is het PMT-model (product, markt, technologie) een gebruikelijke manier om het product in klantentermen te omschrijven:

• Afnemersfuncties: welke klantenproblemen kan het product oplossen?
• Alternatieve technologieën: welke technologieën hebben we om de problemen van de afnemer op te lossen?

De afnemersanalyse bepaalt ook de toekomstige segmentatie, bijvoorbeeld op basis van (verschillen in) geografie, demografie, aankoopgedrag, communicatiegedrag, gebruiksintensiteit, merktrouw of beslissingsgedrag.

Concurrentieanalyse

In de concurrentieanalyse worden de sterke en zwakke punten van de concurrent bepaald op het gebied van product, productie, technologie, kwaliteit, inkoop, distributie, logistiek en organisatie. Ook wordt geanalyseerd hoe concurrenten reageren op veranderingen en trends, en welke concurrentiestrategieën (kostenleider, differentiatie, focus) ze toepassen.

Distributieanalyse

Een distributiekanaal is de wijze waarop producten de klant bereiken. In de distributieanalyse wordt bepaald welke kanalen worden in deze markt vooral worden gebruikt. Welke kanalen hanteren de belangrijkste spelers in de markt: single-channel, multichannel of cross-channel distributie?

Macro-omgevingsanalyse

In de macro-omgeving zijn een groot aantal factoren die invloed kunnen hebben op de marketingstrategie. De meestgebruikte indeling voor de macro-omgeving is de DEPEST-analyse:

• Demografische ontwikkelingen
• Economische ontwikkelingen
• Politiek-juridische ontwikkelingen
• Ecologische en ethische ontwikkelingen
• Sociaal-culturele ontwikkelingen
• Technologische ontwikkelingen